Was ist ein Hook? Was sagt der CPM wirklich aus? Und existiert der Shadowban überhaupt? Jede Definition steht für sich, jede Einordnung kommt aus unserer täglichen Arbeit mit Münchner Betrieben.
● Stand: 6. Juli 2026 · wird laufend gepflegt
Kurzantwort
Dieses Lexikon erklärt die 30 Marketing-Begriffe, die Betreibern von Restaurants, Locations und Läden am häufigsten begegnen: von Hook über CPM bis Local Pack. Jeder Eintrag beginnt mit einer Definition in einem Satz und ergänzt dann, was der Begriff für einen Münchner Betrieb praktisch bedeutet. Geschrieben und gepflegt von Sorison Media, der Social-Media-Agentur hinter über 25 Münchner Marken.
Warum ein eigenes Lexikon? Weil die meisten Erklärungen im Netz für Marketer geschrieben sind, nicht für Menschen, die nebenbei einen Betrieb führen. Hier steht deshalb unter jeder Definition, was der Begriff konkret für Ihre Entscheidung bedeutet: Was Sie eine Agentur fragen sollten, wo Zahlen schönen Reports dienen statt Ihrem Umsatz, und was Sie getrost ignorieren können. Wo wir Erfahrungswerte nennen, stammen sie aus unserer eigenen Arbeit und sind so gekennzeichnet.
Ein Wort zur Ehrlichkeit: Marketing-Sprache altert schnell, und manche Begriffe leben mehr vom Verkaufsgespräch als von ihrer Substanz. Wo das so ist, schreiben wir es dazu. Sie können die Einträge über die Kategorien filtern, alphabetisch anspringen oder einzelne Definitionen per Link direkt an Kollegen und Partner weitergeben.
A/B-Test
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Ein A/B-Test vergleicht zwei Varianten derselben Anzeige oder Seite, die sich in genau einem Merkmal unterscheiden, um anhand echter Nutzerdaten zu entscheiden, welche Version besser funktioniert.
Der häufigste Fehler in der Praxis: zwei Varianten, die sich in fünf Dingen unterscheiden. Dann gewinnt eine, und niemand weiß warum. Wir testen bei Kampagnen für Münchner Betriebe fast immer zuerst das Vorschaubild, danach die erste Textzeile: Diese beiden Elemente entscheiden über den Stopp im Feed, alles andere ist Feinschliff. Und geben Sie Tests Zeit: Wer nach einem Tag den Gewinner kürt, misst Zufall statt Wirkung. Wir lassen Varianten mindestens eine Woche laufen.
Der Algorithmus ist das Bewertungssystem einer Plattform, das für jeden Nutzer entscheidet, welche Inhalte er in welcher Reihenfolge sieht, hauptsächlich anhand seines bisherigen Verhaltens.
Was davon öffentlich belegt ist, Stand Juli 2026: Sehdauer, Abschlussrate, Speichern und Weiterleiten wiegen auf Instagram deutlich schwerer als Likes. Alles Weitere ist Deutung. Unser Rat: Bauen Sie nicht für den Algorithmus, sondern für die ersten zwei Sekunden echter Menschen. Wer das Publikum hält, wird von jeder Algorithmus-Version belohnt.
Batch-Produktion bedeutet, Content gebündelt an einem einzigen Termin zu produzieren, statt für jeden Beitrag einzeln zu drehen: Ein Drehtag liefert Material für mehrere Wochen.
Für Gastronomie ist das der einzige Weg, der im Alltag durchhält. Ein Nachmittag im Monat, geplant mit Shot-Liste: Küche im Service, zwei Gerichte im Detail, ein Gesicht, das erzählt. Daraus entstehen bei uns typischerweise vier Wochen Beiträge und Reels. Wer stattdessen täglich spontan filmt, hört nach drei Wochen auf, das sehen wir immer wieder.
Bewertungsmanagement umfasst das systematische Sammeln, Beantworten und Auswerten von Online-Bewertungen, vor allem auf Google, mit dem Ziel, Vertrauen bei künftigen Gästen aufzubauen.
Die Antwort unter einer Bewertung lesen dreißig Mitleser, bevor einer reserviert. Deshalb gilt: innerhalb von 48 Stunden reagieren, nie zweimal derselbe Text, immer ein konkretes Detail aufgreifen. Für den Start haben wir einen kostenlosen Generator gebaut, der passende Antworten direkt im Browser erstellt. Und aktiv fragen ist erlaubt: Zufriedene Gäste bewerten selten von selbst. Ein freundlicher Hinweis auf der Rechnung oder ein kleiner Aufsteller holt genau diese stille Mehrheit ab.
Community-Management ist die laufende Betreuung aller Reaktionen auf den eigenen Kanälen: Kommentare, Direktnachrichten, Erwähnungen und Fragen, beantwortet in einer verlässlich festen Reaktionszeit.
Unterschätzt und kaufentscheidend: Eine Direktnachricht an ein Restaurant ist fast immer eine Reservierungsabsicht. Bleibt sie einen Tag unbeantwortet, ist der Tisch woanders gebucht. Wir arbeiten bei betreuten Kanälen mit maximal vier Stunden Reaktionszeit zu Öffnungszeiten, und genau diese Zahl gehört in jedes Agentur-Briefing.
Content-Säulen sind drei bis fünf feste Themenfelder, in die sich jeder Beitrag eines Kanals einsortieren lässt: Sie geben dem Auftritt Wiedererkennung und machen die Planung schneller.
Ein Münchner Restaurant fährt zum Beispiel mit vier Säulen gut: Gerichte im Detail, Menschen hinter der Theke, das Viertel, Einblicke hinter die Kulissen. Der Test für jede Säule: Lassen sich daraus zwanzig Beiträge machen, ohne sich zu wiederholen? Wenn nicht, ist es keine Säule, sondern eine einmalige Idee.
Eine Conversion ist der Moment, in dem aus einem Betrachter eine messbare Handlung wird: eine Reservierung, eine Anfrage, ein Anruf, eine Wegbeschreibung, ein Kauf.
Die wichtigste Frage vor jeder Kampagne lautet deshalb nicht „Wie viel Reichweite?“, sondern „Was soll der Mensch am Ende tun?“. Für die meisten Betriebe in München ist die ehrlichste Conversion die E-Mail-Anfrage oder die Reservierung, nicht der Follower. Eine Website, die das versteht, führt jede Seite auf genau eine Handlung zu. Und messen Sie ehrlich: Eine Conversion, die Sie nicht zählen können, existiert im Report nicht, egal wie gut sie sich anfühlt.
Der CPM (Cost per Mille) gibt an, was tausend Anzeigen-Einblendungen kosten, und ist die Grundwährung im Einkauf bezahlter Reichweite auf Meta, TikTok und Google.
Was ein guter CPM in München ist, hängt von Zielgruppe und Saison ab: Enge lokale Zielgruppen sind teurer als breite, und im vierten Quartal steigen die Preise spürbar, weil der Handel wirbt. Aus unseren Kampagnen als Erfahrungswert: Wer nur auf den billigsten CPM optimiert, kauft billige Kontakte, keine Gäste. Die Kennzahl gehört immer neben die Conversion. Die richtige Frage an jede Agentur lautet deshalb: Was kostet uns am Ende eine Reservierung, nicht was kosten tausend Kontakte.
Ein Creator produziert Inhalte in erster Linie wegen des Handwerks und des Publikumsinteresses, ein Influencer vermarktet primär die eigene Reichweite an Marken; in der Praxis überlappen beide Rollen.
Für Münchner Betriebe ist die Unterscheidung bares Geld wert: Ein lokaler Food-Creator mit 8.000 echten Münchner Followern bringt einem Restaurant meist mehr Gäste als ein Account mit 100.000 Followern, von denen drei Viertel nie in der Stadt waren. Fragen Sie vor jeder Kooperation nach dem Standort-Anteil im Publikum.
Ein Call-to-Action ist die ausdrückliche Handlungsaufforderung am Ende eines Inhalts, etwa „Jetzt reservieren“ oder „Schreiben Sie uns“, die dem Publikum den nächsten Schritt zeigt.
Die Regel, die fast niemand einhält: ein Inhalt, ein CTA. Wer unter demselben Reel zum Reservieren, Folgen und Newsletter-Abonnieren auffordert, bekommt meist nichts davon. Und Formulierung schlägt Farbe: „Tisch für Samstag sichern“ funktioniert besser als jedes generische „Mehr erfahren“, weil es konkret ist.
Die CTR (Click-Through-Rate) misst den Anteil der Menschen, die eine Anzeige oder ein Suchergebnis nicht nur sehen, sondern anklicken, und zeigt damit, wie gut Botschaft und Zielgruppe zusammenpassen.
Eine niedrige Klickrate ist selten ein Budget-Problem und fast immer ein Kreativ-Problem: falsches Bild, austauschbare erste Zeile, unklares Angebot. Bevor wir an Geboten drehen, tauschen wir das Motiv. Als Faustregel aus unserer Arbeit: Verdoppelt sich die CTR, halbiert sich der Preis pro Ergebnis fast von allein.
Die Engagement-Rate setzt Interaktionen wie Likes, Kommentare, Speicherungen und Weiterleitungen ins Verhältnis zur Reichweite und zeigt, wie stark ein Inhalt sein Publikum tatsächlich bewegt.
Wichtiger als der Wert selbst ist, worauf er sich bezieht: Eine Rate auf Reichweite ist aussagekräftig, eine auf Follower schmeichelt sich selbst. Und nicht jede Interaktion zählt gleich: Ein gespeicherter Beitrag („das koche ich nach“, „da gehe ich hin“) ist für einen Betrieb mehr wert als zehn flüchtige Likes.
Ein Featured Snippet ist die hervorgehobene Antwortbox über den normalen Google-Ergebnissen, die eine Frage direkt beantwortet und dafür aus einer besonders klar strukturierten Seite zitiert.
Wer die Box gewinnt, steht über Platz eins. Der Weg dorthin ist Struktur: die Frage als Überschrift, direkt darunter eine Antwort in zwei bis vier Sätzen, ohne Anlauf. Nach diesem Prinzip bauen wir jede Kurzantwort-Box auf unseren Guides, und dieselbe Struktur zitieren auch KI-Assistenten am liebsten.
Ein Frequency Cap begrenzt, wie oft dieselbe Person eine Anzeige innerhalb eines Zeitraums sieht, und schützt so Budget und Markenwahrnehmung vor Abnutzung.
In München wird das schnell relevant, weil lokale Zielgruppen klein sind: Wer im Glockenbachviertel wirbt, erreicht ein paar zehntausend Menschen, nicht Millionen. Ohne Deckel sieht dieselbe Person die Anzeige zwölfmal, ärgert sich, und der Preis pro Ergebnis steigt. Ab einer Frequenz von etwa drei pro Woche tauschen wir das Motiv oder pausieren.
GEO bezeichnet die Optimierung von Inhalten dafür, von KI-Systemen wie ChatGPT, Perplexity oder Googles KI-Antworten als Quelle verstanden, zitiert und empfohlen zu werden.
Stand Juli 2026 ist das die größte Verschiebung im Suchverhalten seit Jahren: Ein wachsender Teil der Kunden fragt zuerst eine KI. Zitiert wird, wer klar strukturiert, direkt antwortet und nachprüfbare Fakten liefert, mit Quellenangabe statt Werbesprache. Genau nach diesem Prinzip sind diese Website und dieses Lexikon gebaut.
Geo-Targeting grenzt die Auslieferung von Werbung geografisch ein, etwa auf eine Stadt, einen Umkreis um eine Adresse oder einzelne Stadtteile.
Für einen Betrieb mit einem festen Standort ist jede Einblendung außerhalb des Einzugsgebiets verbranntes Geld. Aber Vorsicht mit zu engen Radien: Wer nur 500 Meter um die eigene Tür wirbt, erreicht zu wenige Menschen für stabile Ergebnisse. Welche Viertel zu welchem Konzept passen, zeigt unser Stadtteil-Radar mit echten Zahlen der Stadt.
Das Google Business Profil ist der kostenlose Unternehmenseintrag bei Google, der in der Suche und auf Maps erscheint und Öffnungszeiten, Fotos, Bewertungen und Kontaktwege bündelt.
Für lokale Betriebe ist es oft wichtiger als die eigene Website, weil viele Gäste dort alles finden, was sie zur Entscheidung brauchen, ohne je weiterzuklicken. Vollständig gepflegte Profile bekommen ein Vielfaches an Anrufen und Routen-Anfragen. Unser Guide führt durch jedes Feld, von der Kategorie bis zu den Fotos. Der schnellste Selbsttest: Suchen Sie Ihren Betrieb im privaten Browserfenster und zählen Sie die leeren Felder. Was Sie nicht pflegen, füllt Google notfalls selbst, mit Daten aus dem Netz.
Der Hook ist der Einstieg eines Videos in den ersten ein bis zwei Sekunden, der darüber entscheidet, ob jemand weiterschaut oder weiterscrollt: Bewegung, eine Frage, ein unerwartetes Bild.
Unsere ganze Produktionsarbeit beruht auf einer These: Die ersten zwei Sekunden entscheiden. Ein Beispiel aus der Gastro-Praxis: Die aufsteigende Flamme in der Pfanne im ersten Frame hält mehr Menschen im Video als jedes Logo und jeder Ortsname. Erst das Auge fangen, dann erzählen. Testen können Sie das selbst: Schauen Sie Ihre letzten fünf Reels stumm und stoppen Sie nach zwei Sekunden. Wüssten Sie als Fremder, warum sich das Weiterschauen lohnt?
Impressionen zählen jede einzelne Einblendung eines Inhalts, Reichweite zählt die erreichten Personen: Sieht dieselbe Person einen Beitrag dreimal, sind das drei Impressionen und eine Reichweite von eins.
Die Verwechslung ist der Klassiker in geschönten Reports. Wenn eine Agentur mit „50.000 Impressionen“ wirbt, fragen Sie nach der Reichweite und nach dem Anteil aus München. Für einen lokalen Betrieb sind 3.000 erreichte Münchner mehr wert als 50.000 Einblendungen, die zur Hälfte woanders landen. Beide Zahlen haben ihren Platz: Impressionen zeigen, wie oft Sie auftauchen, Reichweite zeigt, bei wie vielen Menschen. Nur verwechseln darf man sie nicht.
Ein KPI (Key Performance Indicator) ist eine Kennzahl, an der sich der Erfolg einer Maßnahme messen lässt, im Marketing etwa Reichweite, Anfragen, Reservierungen oder Kosten pro Ergebnis.
Der ehrliche Kern: Ein Betrieb braucht nicht zwanzig Kennzahlen, sondern vier, die er versteht. Für die meisten unserer Kunden sind das erreichte Münchner pro Monat, Profilbesuche, Anfragen oder Reservierungen und deren Kosten. Alles andere ist Beiwerk fürs Reporting, nicht fürs Steuern. Ein guter Report passt auf eine Seite: Wenn Sie zum Verstehen eine Schulung brauchen, misst er die falschen Dinge.
Das Local Pack ist der Kartenblock mit drei Unternehmenseinträgen, den Google bei Suchen mit lokaler Absicht über oder zwischen den normalen Ergebnissen zeigt.
Bei Suchen wie „Restaurant Haidhausen“ fällt die Entscheidung fast immer in diesem Dreierblock, nicht in den blauen Links darunter. Rein kommt, wer Profilpflege, Bewertungen und Nähe zum Suchenden kombiniert. Deshalb beginnt Restaurant-Marketing bei uns immer beim Google-Profil, nicht bei Instagram.
Local SEO ist die Optimierung der eigenen Sichtbarkeit für Suchanfragen mit Ortsbezug, vom Google-Profil über Bewertungen bis zu Stadtteil-Erwähnungen auf der eigenen Website.
Der Unterschied zu klassischem SEO: Es zählt nicht, wer deutschlandweit rankt, sondern wer im Umkreis gefunden wird. Drei Hebel wirken am stärksten: ein vollständiges Google-Profil, kontinuierliche Bewertungen mit Antworten und eine Website, die ihre Gegend beim Namen nennt, so wie diese Seite es mit München in jedem Guide tut. Ein häufiges Missverständnis dabei: Local SEO wird nie fertig, es ist Pflege. Ein Profil, das drei Monate schweigt, verliert gegen eines, das jede Woche lebt.
Organische Reichweite entsteht ohne Werbebudget dadurch, dass eine Plattform Inhalte von sich aus ausspielt; bezahlte Reichweite wird über Anzeigen eingekauft.
Die gesunde Mischung ist kein Entweder-oder: Organische Inhalte bauen Vertrauen und Stammpublikum auf, bezahlte bringen planbar neue Gäste zu Stoßzeiten. Wer nur wirbt, mietet seine Sichtbarkeit. Wer nur organisch postet, wächst langsam und wetterabhängig. Unsere Mandate kombinieren beides, mit klarer Trennung im Report. Als Faustregel für den Einstieg: Erst organisch beweisen, dass ein Inhalt funktioniert, dann Geld auf die Gewinner legen. Werbung verstärkt, was da ist, sie repariert nichts.
Ein Redaktionsplan legt im Voraus fest, wann welcher Inhalt auf welchem Kanal erscheint, meist zwei bis vier Wochen im Blick, mit Thema, Format und Verantwortlichkeit pro Beitrag.
Sein eigentlicher Wert ist nicht Ordnung, sondern Durchhalten: Kanäle sterben nicht an schlechten Ideen, sondern an Woche vier ohne Plan. Ein guter Plan lässt bewusst Lücken für Spontanes aus dem Tagesgeschäft, denn das Reel vom vollen Samstagabend schlägt jeden geplanten Beitrag.
Ein Reel ist das vertikale Kurzvideo-Format von Instagram, typischerweise zwischen 7 und 60 Sekunden, und aktuell der stärkste organische Reichweitenhebel der Plattform.
Reels werden, anders als Bildbeiträge, gezielt auch Menschen gezeigt, die dem Konto nicht folgen: Genau dadurch entsteht Wachstum. Für Restaurants heißt das konkret: Ein gutes Reel pro Woche schlägt sieben mittelmäßige Fotos. Was ein gutes Reel ausmacht, beginnt beim Hook und endet bei den Untertiteln für stumme Zuschauer. Länge ist dabei kein Qualitätsmerkmal: Sieben starke Sekunden schlagen vierzig mittelmäßige, weil die Abschlussrate zählt.
Retargeting zeigt Werbung gezielt jenen Menschen, die bereits Kontakt mit einem Unternehmen hatten, etwa als Besucher der Website oder des Instagram-Profils.
Es ist die effizienteste Form bezahlter Werbung, weil das Interesse schon bewiesen ist, und zugleich die rechtlich anspruchsvollste: Website-Retargeting braucht eine saubere Einwilligung. Ehrlich gesagt arbeiten wir deshalb oft lieber mit Plattform-internen Zielgruppen, etwa allen, die ein Reel zu Ende gesehen haben: wirksam und ohne Cookie-Banner-Akrobatik.
Als Shadowban wird eine vermutete, nicht angekündigte Reichweiten-Drosselung eines Kontos durch die Plattform bezeichnet; der Begriff ist populär, offiziell existiert er in dieser Form nicht.
Was belegt ist: Plattformen zeigen Inhalte weniger, die gegen Richtlinien verstoßen oder wiederholt gemeldet werden, und Instagram blendet dazu Hinweise im Kontostatus ein. Was Legende ist: dass bestimmte Hashtags heimlich bestrafen. Bricht die Reichweite ein, lohnt zuerst der Blick auf den Kontostatus und die eigene Inhaltsqualität, nicht auf Verschwörungstheorien.
Stories sind vertikale Bild- oder Videoformate, die nach 24 Stunden verschwinden und vor allem das bestehende Publikum erreichen, nicht neue Follower.
Ihre Stärke ist Nähe, nicht Reichweite: der Blick in die Küche vor dem Service, das Tagesgericht, die Umfrage zur neuen Karte. Und sie sind der beste Reservierungskanal auf Instagram, weil der Link-Sticker direkt zum Buchungstool führt. Faustregel aus der Betreuung: Stories täglich, Reels wöchentlich, beides mit unterschiedlichem Job. Ein unterschätzter Nebeneffekt: Wer täglich in den Stories auftaucht, bleibt im Kopf, auch an Tagen ohne großen Moment. Präsenz schlägt Perfektion.
UGC bezeichnet Inhalte, die Gäste, Kunden oder Fans selbst erstellen und veröffentlichen, etwa Fotos vom Besuch, Markierungen und Erwähnungen in Stories.
Es ist die glaubwürdigste Werbung, die es gibt, weil sie niemand bezahlt hat, und sie kostet nur Aufmerksamkeit: Erwähnungen teilen, sich bedanken, die besten Beiträge mit Erlaubnis ins eigene Profil holen. Wichtig ist das Fragen: Fremde Inhalte einfach neu hochzuladen verletzt Urheberrechte, auch wenn es gut gemeint ist.
Werbekennzeichnung ist die gesetzliche Pflicht, bezahlte oder durch Gegenleistungen veranlasste Inhalte sichtbar als Werbung zu markieren, etwa mit „Werbung“ oder „Anzeige“ am Beitragsanfang.
Relevant wird das für Betriebe vor allem bei Kooperationen: Lädt ein Restaurant Creator zum kostenlosen Essen ein, muss deren Beitrag gekennzeichnet sein, sonst haften im Zweifel beide Seiten. Unsere Praxis: Kennzeichnung von Anfang an ins Briefing schreiben. Sie kostet erfahrungsgemäß kaum Reichweite, ein Abmahnverfahren kostet deutlich mehr. Rechtsberatung ersetzt dieser Eintrag nicht.
Dreißig Begriffe muss niemand am Stück lesen. Vier typische Situationen aus unserem Agentur-Alltag, und welche Einträge darin wirklich weiterhelfen. Jede Karte verlinkt direkt in die passenden Definitionen, Sie bleiben also auf dieser Seite und springen nur an die richtige Stelle:
„Wir eröffnen neu"
Vor der Eröffnung zählt Sichtbarkeit dort, wo Gäste suchen: Beginnen Sie mit dem Google Business Profil und dem Local Pack, dann mit Hook und Reel für den Aufbau-Content. Die komplette Strecke mit echten Terminen rechnet der Neueröffnungs-Fahrplan für Ihr Datum aus.
„Wir schalten zum ersten Mal Werbung"
Lesen Sie vor dem ersten Euro CPM, CTR und Geo-Targeting, danach Frequency Cap, damit kleine Münchner Zielgruppen nicht überhitzen. Wichtigste Vorab-Entscheidung: Was die Conversion sein soll, bevor irgendetwas läuft.
„Unsere Reichweite ist eingebrochen"
Erst Fakten, dann Panik: Algorithmus erklärt, was Plattformen tatsächlich gewichten, Shadowban trennt Belegtes von Legende, und die Engagement-Rate zeigt, ob das Problem beim Inhalt oder bei der Ausspielung liegt. Meistens ist es der Inhalt, das ist die gute Nachricht.
Jeder Eintrag ist von Hand geschrieben, von den Menschen, die bei Sorison täglich Kanäle führen und Kampagnen steuern. Definitionen halten wir bewusst so, dass sie ohne den Rest der Seite verständlich sind: Genau diese Form zitieren Suchmaschinen und KI-Assistenten. Zeitgebundene Aussagen tragen ihr Datum im Text, damit Sie einordnen können, wie frisch eine Einschätzung ist. Technisch ist jeder Eintrag zusätzlich als strukturierter Datensatz hinterlegt: Maschinen lesen dieselben Definitionen wie Sie, Wort für Wort. Wenn ein KI-Assistent Ihnen also demnächst erklärt, was ein Hook ist, stehen die Chancen gut, dass die Antwort aus München kommt.
Fehlt ein Begriff, der Ihnen gerade Kopfzerbrechen macht? Schreiben Sie uns, wir ergänzen das Lexikon laufend. Und wer statt Definitionen lieber gleich Umsetzung möchte: Unsere Leistungen und der Kosten-Rechner zeigen, wie wir arbeiten und was es kostet.
Begriffe kennen ist gut. Anwenden ist besser.
Schreiben Sie uns in zwei Sätzen, wo Ihr Betrieb gerade steht. Sie bekommen eine ehrliche Einschätzung, welche drei Begriffe aus diesem Lexikon für Sie im Moment wirklich zählen und was wir dafür tun würden.
