KI im Marketing 2026: Praxis und Pflichten für Münchner Unternehmen

Wie verbreitet KI inzwischen ist

Laut ARD/ZDF-Medienstudie 2026 nutzen 59 Prozent der Menschen in Deutschland ab 14 Jahren KI-Tools zumindest gelegentlich, ein Jahr zuvor waren es 42 Prozent. 37 Prozent tun es mindestens wöchentlich, 13 Prozent täglich. Das Altersgefälle ist steil: Bei den 14- bis 29-Jährigen sind es 92 Prozent, bei den über 70-Jährigen 15 Prozent.

In den Betrieben sieht es ähnlich aus. Der Bitkom meldet im September 2026, dass erstmals die Mehrheit der Unternehmen ab 20 Beschäftigten KI einsetzt, nämlich 57 Prozent, nach 36 Prozent im Vorjahr. Wer KI nutzt, setzt sie in 54 Prozent der Fälle in Marketing und Kommunikation ein. In Bayern nutzten laut Landesamt für Statistik 2025 bereits 29 Prozent der Unternehmen ab zehn Beschäftigten KI, bundesweit waren es 26 Prozent. Die Zahlen stammen aus unterschiedlichen Erhebungen und lassen sich nicht direkt vergleichen, die Richtung ist aber eindeutig: Ihre Kunden nutzen KI, und Ihre Konkurrenz vermutlich auch.

Wo KI heute zuverlässig Zeit spart

Am meisten bringt KI dort, wo Tempo zählt und ein Mensch das Ergebnis ohnehin prüft:

• Recherche und Gliederung: ein Thema aufschlüsseln, Fragen sammeln, eine erste Struktur bauen
• Rohfassungen, die ein Mensch danach in die eigene Sprache bringt
• Untertitel, Transkripte und Schnittvorschläge für Reels
• Übersetzungen, etwa für die englische Version einer Speisekarte
• Varianten von Anzeigentexten, die man gegeneinander testet
• Auswertungen: Kommentare oder Bewertungen nach Themen sortieren, ohne personenbezogene Daten

So arbeiten wir auch selbst. Bei Sorison Media hilft KI bei Recherche, Gliederung und Schnittvorbereitung. Fertige Captions schreibt sie nicht, und Markenbilder erzeugt sie bei uns keine: Unsere Fotos und Reels entstehen an Drehtagen in München. Jede Zahl, die wir veröffentlichen, prüft ein Mensch an der Quelle. Das rät auch Google: In seinen Hinweisen zu KI-Inhalten schreibt Google, alle KI-generierten Inhalte sollten vor der Veröffentlichung von Hand auf Richtigkeit geprüft werden.

Wo KI der Marke schadet

Bei Markenbildern zuerst. Ein KI-Schnitzel, das größer und goldener aussieht als das echte, ist ein Kennzeichnungsfall. Es kann außerdem irreführende Werbung sein, und daran ändert ein Label nichts: Die Leitlinien der EU-Kommission zu Artikel 50 stellen ausdrücklich klar, dass die Kennzeichnung rechtswidrige Inhalte wie irreführende Werbung nicht zulässig macht.

Bei Texten mit eigener Stimme. Captions, die nur aus KI-Ausgaben bestehen, klingen nach allen anderen. Bei Antworten auf Bewertungen ist das messbar: In der BrightLocal-Befragung 2026 sagen 50 Prozent der US-Verbraucher, dass erkennbar vorgefertigte Antworten sie davon abhalten, einen Betrieb zu wählen.

Bei allem Lokalen. KI kennt München aus dem Netz, aber nicht die Baustelle vor Ihrer Tür, den neuen Mittagstisch nebenan oder warum Ihre Stammgäste dienstags kommen. Und sie erfindet Fakten, wenn ihr welche fehlen. Bei Öffnungszeiten, Preisen oder Allergenen ist das kein Stilproblem mehr.

Der AI Act im Marketing: was seit wann gilt

Die europäische KI-Verordnung gilt schrittweise. Mit der Verordnung (EU) 2026/1744, dem Digital Omnibus zur KI, hat die EU im Juli 2026 einige Regeln geändert und Fristen verschoben. Für das Marketing zählen diese Daten:

Die meisten Münchner Betriebe sind im Sinne der Verordnung Betreiber: Sie nutzen KI-Systeme anderer Anbieter beruflich. Für sie sind zwei Regeln entscheidend, die Kompetenzpflicht nach Art. 4 und die Kennzeichnungspflichten nach Art. 50 Abs. 4. Die Frist bis zum 2. Dezember 2026, über die viel geschrieben wird, betrifft dagegen nur Anbieter generativer KI und nur deren technische Markierung. Wer KI bloß nutzt, hat dadurch keinen Aufschub.

Verstöße gegen die Transparenzpflichten können laut Art. 99 der KI-Verordnung mit bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden, für kleine und mittlere Unternehmen gilt jeweils der niedrigere Betrag. Art. 4 hat keinen eigenen Bußgeldtatbestand.

Muss ich das kennzeichnen? Sechs Fälle aus dem Alltag

Die Kommission hat im Juli 2026 Leitlinien zu Artikel 50 mit vielen Beispielen aus der Werbung veröffentlicht. Übertragen auf typische Münchner Fälle ergibt sich dieses Bild. Es ist eine Orientierung, keine Rechtsberatung.

1. Ein KI-Bild, das echt wirkt

Volle Tische im Biergarten, die es so nie gab, oder ein Gericht, das es so nicht gibt: Das ist ein Deepfake im Sinne der Verordnung, also KI-Material, das echten Personen, Orten oder Dingen ähnelt und fälschlich echt wirkt. Es muss gekennzeichnet werden (Art. 50 Abs. 4). Die Kommission nennt als Beispiel ausdrücklich ein KI-Produktbild, das über Aussehen oder Eigenschaften täuschen kann.

2. Ein echtes Foto mit KI-Retusche

Farbkorrektur, ein ästhetisch erweiterter oder ausgetauschter Hintergrund, eine neue Anordnung echter Produkte: Laut Leitlinien hat das „wahrscheinlich“ nur geringen Einfluss darauf, wie echt eine Werbung wirkt, und ist damit in der Regel kein Deepfake. Die Grenze ist die Irreführung. Ein echtes Gericht vor KI-Hintergrund ist in Ordnung, ein KI-vergrößertes Gericht nicht.

3. Werbe- und Produkttexte mit KI

Keine Kennzeichnungspflicht nach Art. 50. Die Kommission nimmt Werbetexte und Produktbeschreibungen ausdrücklich aus, außer bei Aussagen etwa zu Gesundheit, Verbrauchersicherheit oder Nachhaltigkeit. Für Umweltaussagen gelten seit dem 27. September 2026 außerdem strengere Regeln im Anhang zum UWG, etwa für „klimaneutral“ auf Basis von Kompensation.

4. Ein Blogartikel zu einem öffentlichen Thema

KI-Texte, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren sollen, also etwa über neue Gesetze, Gesundheit oder Verbraucherschutz, müssen gekennzeichnet werden. Die Ausnahme: Ein Mensch hat den Text inhaltlich geprüft, samt Faktencheck, und eine benannte Person oder Firma trägt die redaktionelle Verantwortung. Rechtschreibprüfung reicht laut Leitlinien nicht, und eine KI-Änderung nach der Freigabe hebt die Ausnahme wieder auf.

5. Der Chatbot auf der Website

Ein Chatbot muss so gebaut sein, dass Nutzer erfahren, dass sie mit einer KI sprechen (Art. 50 Abs. 1). Die Pflicht trifft den Anbieter. Wer einen Chatbot selbst entwickelt oder ein fremdes System verändert und unter eigenem Namen betreibt, gilt laut Kommission aber selbst als Anbieter. Gut ist eine erste Nachricht, die auf KI hinweist. Nicht ausreichend sind laut Leitlinien ein Hinweis nur in den AGB, die Bezeichnung „Assistent“ oder ein allgemeiner Satz wie „Diese Website nutzt KI“.

6. Alte Beiträge

Inhalte, die vor dem 2. August 2026 erzeugt wurden, müssen nicht nachträglich gekennzeichnet werden. Wer aber einen vorher erzeugten Text erst danach veröffentlicht, muss ihn kennzeichnen, sofern er unter die Pflicht fällt.

Wer ist verantwortlich, Sie oder Ihre Agentur?

Betreiber ist, wer über den KI-Einsatz entscheidet. Die Kommission schreibt dazu: Ein Unternehmen, das eine Agentur nur mit einer Anzeige beauftragt, ohne zu steuern, ob und wie die Agentur KI nutzt, ist kein Betreiber. Wer Freelancer einsetzt, bleibt dagegen selbst verantwortlich. Klären Sie das mit Ihrer Agentur schriftlich. Bei uns ist die Antwort einfach, weil wir für Marken keine KI-Bilder erzeugen.

Kennzeichnen auf Instagram, TikTok und YouTube

Für die Kennzeichnung muss niemand selbst ein Symbol erfinden. Die EU stellt kostenlose KI-Icons bereit, deren Nutzung freiwillig ist. Die Kennzeichnungspflicht ist es nicht. Die großen Plattformen haben eigene Werkzeuge, und laut Kommissionsleitlinien dürfen Betreiber sie auf der jeweiligen Plattform nutzen, bleiben aber selbst verantwortlich.

• Meta verlangt seit 2024, dass fotorealistische Videos und realistisch klingende Audios, die digital erzeugt oder verändert wurden, mit dem eigenen Werkzeug gekennzeichnet werden, und behält sich Sanktionen vor. Das Label heißt „AI info“, bei kleineren KI-Bearbeitungen steht es im Menü des Beitrags.
• TikTok verlangt die Kennzeichnung realistischer KI-Inhalte und markiert seit Mai 2024 auch Inhalte automatisch, die mit Content Credentials von anderen Plattformen kommen (TikTok Newsroom).
• YouTube verlangt über die Einstellung „Verwendung von KI“ die Offenlegung realistischer KI-Inhalte. Beauty-Filter, kleinere Bearbeitungen oder KI-Hilfe bei Skript und Thumbnail fallen laut YouTube-Hilfe nicht darunter.

KI-Kompetenz im Team: was Artikel 4 jetzt verlangt

Bis Juli 2026 mussten Unternehmen nach besten Kräften sicherstellen, dass ihr Personal über ein ausreichendes Maß an KI-Kompetenz verfügt. Seit dem Omnibus lautet die Pflicht, Maßnahmen zu ergreifen, „um die Entwicklung der KI-Kompetenz ihres Personals“ zu unterstützen, und der neue Text stellt klar: „Diese Verpflichtung verpflichtet Anbieter oder Betreiber nicht, für irgendeine Person ein bestimmtes Niveau an KI-Kompetenz zu garantieren.“

Die Bundesnetzagentur legt das praktisch aus: keine standardisierten Trainings, keine Zertifizierungspflicht, aber die Maßnahmen sollten dokumentiert werden. Die Pflicht gilt unabhängig von Branche und Größe und umfasst auch Freelancer und Dienstleister, die im Auftrag des Betriebs KI nutzen. Für einen kleinen Betrieb reicht in der Regel eine Seite:

1. Wer nutzt welches KI-Werkzeug wofür?
2. Was ist erlaubt, was nicht? Mit Beispielen, wie es die Datenschutzkonferenz empfiehlt.
3. Eine kurze Schulung, etwa eine Stunde, mit Auffrischung bei neuen Werkzeugen.
4. Ein Vermerk mit Datum, Inhalt und Teilnehmenden.

Datenschutz: welche Daten in welches Tool dürfen

Nutzt ein Betrieb ein KI-Werkzeug aus der Cloud, verarbeitet der Anbieter Daten häufig im Auftrag. Dann braucht es laut Orientierungshilfe der Datenschutzkonferenz einen Vertrag nach Art. 28 DSGVO. Die Behörden raten auch zu prüfen, ob der Anbieter Ein- und Ausgaben zum Training nutzt, und Werkzeuge ohne solches Training zu bevorzugen. Beschäftigte sollen betriebliche Konten nutzen, keine privaten.

Zuständig für Münchner Unternehmen ist das Bayerische Landesamt für Datenschutzaufsicht, das eine eigene Checkliste zu KI veröffentlicht hat. Die Faustregel für den Alltag: Gästelisten, Reservierungsdaten, Gesundheitsangaben oder Bewerbungen haben in einem kostenlosen Chatbot-Konto nichts zu suchen.

Urheberrecht: zwei Urteile mit Münchner Bezug

Das Landgericht München I hat am 11. November 2025 der GEMA gegen OpenAI im Wesentlichen recht gegeben (Az. 42 O 14139/24): Liedtexte waren in den Modellen gespeichert, und auch die Ausgaben verletzten Urheberrechte. Verantwortlich seien die Anbieter, nicht die Nutzer. Das Urteil ist nicht rechtskräftig, laut Berichten hat OpenAI Berufung eingelegt.

Für Ihr eigenes Material wichtiger ist die Gegenrichtung. Das Amtsgericht München hat im Februar 2026 entschieden, und das Oberlandesgericht Düsseldorf hat sich im April 2026 angeschlossen: Rein softwaregesteuert erzeugte KI-Werke genießen keinen Urheberrechtsschutz, und die bloße Auswahl aus mehreren KI-Vorschlägen reicht nicht. Ein Logo, das eine KI allein entworfen hat, kann also jeder nachmachen. Schutz entsteht erst, wenn ein Mensch das Ergebnis schöpferisch prägt.

Was KI-Werkzeuge kosten

Die Preise der offiziellen Preisseiten, abgerufen am 6. Oktober 2026 aus Deutschland:

Die Preisseiten von ChatGPT, Canva und Adobe ließen sich bei unserer Prüfung nicht abrufen, die aktuellen Preise stehen dort. Teuer wird KI ohnehin selten über die Abos. Teuer wird sie über die Stunden, die ein Team in fünf halb gelernte Werkzeuge steckt. Unsere Empfehlung: zwei oder drei Werkzeuge, dafür richtig gelernt, und jedes Ergebnis prüft vor der Veröffentlichung ein Mensch.

Gefunden werden, wenn Kunden die KI fragen

Seit dem 26. März 2025 zeigt Google in Deutschland Übersichten mit KI, seit dem 8. Oktober 2025 gibt es den KI-Modus. Laut Bitkom nutzt die Hälfte der Internetnutzer zumindest manchmal den Chat mit einer KI statt der klassischen Suche. Für Betriebe heißt das: Gefunden wird, wer klare, überprüfbare Informationen anbietet, die überall gleich sind, auf der Website, im Google-Unternehmensprofil und in den Bewertungen.

KI-Texte selbst sind für Google kein Problem, solange sie Menschen helfen. Die Suchmaschine bewertet laut Search Central die Qualität, nicht die Entstehungsart. Massenhaft erzeugte Seiten ohne Nutzen für die Leser gelten aber als Spam, unabhängig davon, wie sie entstanden sind. Was hinter der Optimierung für KI-Antworten steckt, erklärt unser Lexikon-Eintrag zu GEO.

Der Fahrplan für die nächsten vier Wochen

1. Bestandsaufnahme: Wer im Betrieb nutzt welches KI-Werkzeug wofür, auch privat auf dem Diensthandy?
2. Leitlinie: eine Seite mit erlaubten und verbotenen Beispielen, inklusive der Frage, welche Daten in welches Werkzeug dürfen.
3. Verträge: Auftragsverarbeitung prüfen, Training mit Ihren Daten abschalten, betriebliche Konten einrichten.
4. Kennzeichnung: festlegen, wer prüft, ob ein Bild oder Video gekennzeichnet werden muss, und wer bei Texten zu öffentlichen Themen die redaktionelle Verantwortung trägt.
5. Schulung und Vermerk: eine Stunde für alle, die KI nutzen, und ein kurzer Nachweis für die Akte.

Dieser Artikel gibt den Stand vom 6. Oktober 2026 wieder und ist keine Rechtsberatung. Wenn Sie überlegen, wie KI sinnvoll in Ihr Marketing passt, ohne dass Ihre Marke danach wie alle anderen klingt, beraten wir dazu in unseren Strategie-Mandaten.