Instagram für Restaurants in München: So gewinnen Sie Stammkunden

Warum Instagram für Restaurants zählt

Unter den sozialen Netzwerken liegt Instagram in Deutschland vorn. 40 Prozent der Menschen ab 14 Jahren nutzen es mindestens einmal pro Woche, 28 Prozent sogar täglich. Facebook kommt auf 28, TikTok auf 18 Prozent wöchentliche Nutzer (ARD/ZDF-Medienstudie 2026). Nach Alter aufgeschlüsselt gibt es die Werte nur für 2025: Damals nutzten 77 Prozent der 14- bis 29-Jährigen und 54 Prozent der 30- bis 49-Jährigen Instagram jede Woche (Media Perspektiven 31/2025).

Google und Instagram haben dabei verschiedene Aufgaben. Google beantwortet, was in der Nähe offen hat und wie andere Gäste es fanden. Instagram zeigt, wie sich ein Abend bei Ihnen anfühlt. In den Häusern, die wir betreuen, hören die Teams am Tresen regelmäßig den Satz „Wir haben euch auf Instagram gesehen“. Wie Sie Ihr Google-Profil aufstellen, steht in unserer Anleitung zum Google-Unternehmensprofil.

Und die Auswahl der Gäste ist groß. Die Umsatzsteuerstatistik zählt für München 3.549 Gastronomie-Unternehmen, 1.601 davon Restaurants mit Bedienung (Stand 2023). Filialen eines Unternehmens zählen dort nur einmal, Betriebe mit weniger als 22.000 Euro Umsatz gar nicht. Es gibt also eher mehr Lokale als weniger.

Das Profil: was ein Gast in fünf Sekunden wissen will

Wer Ihr Profil öffnet, hat zwei Fragen: Was gibt es hier, und wie komme ich an einen Tisch? Alles über der ersten Beitragsreihe sollte beides beantworten, ohne dass jemand scrollen muss.

Name und Bio

Der Profilname ist mehr als ein Türschild. Wenn jemand in Instagram sucht, vergleicht die App laut Meta die Suchwörter mit Benutzername und Profilname. Ein Profilname aus Hausname, Küche und Viertel hat deshalb bei der Suche nach „Pizza Haidhausen“ bessere Karten als der Hausname allein.

Die Bio beantwortet den Rest: Küche, Viertel, Öffnungstage und ein Satz, der nach Ihrem Haus klingt. „Neapolitanische Pizza in Haidhausen, Di bis So ab 17 Uhr“ hilft einem Gast mehr als „Leidenschaft für gutes Essen“. Dass Stichwörter in der Bio bei der Instagram-Suche helfen, sagt Meta übrigens nirgends. Die Bio ist für Menschen geschrieben.

Der Reservieren-Button

Professionelle Konten können unter der Bio einen Aktionsbutton zeigen, für Restaurants zum Reservieren oder zum Bestellen, aber immer nur einen (Meta). Er funktioniert mit einem Partner, bei dem Sie schon ein Konto haben. Für Reservierungen nennt Instagram unter anderem OpenTable und TheFork; Quandoo steht dort noch, hat den Betrieb aber eingestellt. Für Bestellungen in Deutschland nennt Instagram Lieferando und Doordash. Eingerichtet wird der Button unter „Profil bearbeiten“ und „Action-Buttons“ (Hilfe). resmio fehlt auf Metas Liste, der Anbieter schreibt selbst, dass Meta den Button einigen Buchungspartnern vorbehält. Wer damit arbeitet, setzt den Reservierungslink an die erste Stelle der Links und legt ein Highlight „Reservieren“ an.

Links, Highlights und das Raster

In die Links gehört an erste Stelle die Reservierung, danach Speisekarte und Gutscheine. Die Highlights unter der Bio funktionieren wie ein kleines Menü des Profils: Karte, Räume, Anfahrt, Feiern. Und das Raster ist seit Januar 2025 hochkant, wie Instagram-Chef Adam Mosseri erklärt hat. Fotos im Format 3:4, also 1.080 × 1.440 Pixel, übernimmt Instagram ohne Beschnitt (Hilfe). Wer noch quadratisch fotografiert, verschenkt Fläche.

Impressum und Altersgrenze

Ein Instagram-Profil, über das ein Restaurant Gäste gewinnt, braucht ein Impressum. Die IHK München zählt Social-Media-Auftritte ausdrücklich zu den digitalen Diensten, für die die Pflichtangaben nach § 5 DDG gelten. Üblich ist ein Link, der klar als Impressum erkennbar ist und direkt dorthin führt. Bars können für ihr Konto außerdem ein Mindestalter festlegen, auch je Land (Meta).

Reels: so erreichen Sie Gäste, die Sie noch nicht kennen

Im Feed sehen Menschen vor allem Beiträge von Konten, denen sie folgen. Bei Reels ist es umgekehrt: Dort stammt laut Instagram der Großteil der Inhalte von Konten, denen man nicht folgt. Ein neues Reel geht zuerst an ein kleines Publikum, und wenn es dort gut läuft, an ein größeres (Instagram Creators). Für ein Restaurant heißt das: Fotos halten die Stammgäste auf dem Laufenden, Reels bringen neue.

Welche Signale dabei zählen, hat Mosseri im Januar 2025 zusammengefasst: Wiedergabezeit, Likes und Weiterleitungen. Likes wiegen bei Followern etwas mehr, Weiterleitungen bei Menschen, die Ihnen nicht folgen. Für Restaurants ist das eine gute Nachricht. Ein Reel, das jemand mit „Da müssen wir hin“ an eine Freundin schickt, ist genau das Signal, mit dem Instagram neue Reichweite verteilt.

Wie das in der Praxis aussieht, hat Ornella am Platzl gezeigt. Die Eröffnung lief als Serie, mit vielen Videos statt einem Ankündigungsplakat: Einblicke, Menschen, Räume, Momente. Jedes Video war auf die ersten zwei Sekunden gebaut. Zusammen kamen die Reels in der Eröffnungsphase auf über 1,5 Millionen Aufrufe, einzelne auf fast eine Million (zum Ornella-Case).

Die Liste für den Drehtag

Instagram nennt auf seiner Creator-Seite und im Reels-Leitfaden Regeln, die wir für jeden Gastro-Dreh übernehmen:

• Der Einstieg muss in den ersten drei Sekunden sitzen: die Flamme, das Öl in der Pfanne, der erste Schnitt durch die Kruste.
• Instagram rät, für den Fall ohne Ton zu planen. Text im Bild und Untertitel gehören deshalb dazu.
• Gutes Licht, mindestens 720p und 30 Bilder pro Sekunde.
• Keine Wasserzeichen anderer Apps, sonst empfiehlt Instagram das Reel womöglich nicht an neue Zuschauer. Instagrams eigene Schnitt-App Edits exportiert ohne Wasserzeichen.
• Die Länge liegt zwischen 3 Sekunden und 3 Minuten, für den Anfang empfiehlt Instagram 15 Sekunden. Reels über drei Minuten werden Nicht-Followern nicht mehr empfohlen.
• Den Ort markieren: Das hilft laut Instagram bei ortsbezogenen Suchen.
• In den ersten Tagen auf Kommentare antworten.
• Kein Video zweimal posten.

Testreels: erst ausprobieren, dann allen zeigen

Seit Dezember 2024 gibt es Testreels. Sie gehen zuerst nur an Menschen, die Ihnen nicht folgen. Läuft ein Testreel in den ersten 72 Stunden gut, kann Instagram es auf Wunsch automatisch auch Ihren Followern zeigen. Voraussetzung ist ein öffentliches professionelles Konto mit mindestens 200 Followern (Hilfe), seit April 2026 lassen sich Testreels auch einplanen. So können Sie zwei Einstiege für dasselbe Gericht testen, bevor Ihre Stammgäste eines davon sehen.

Was Sie zeigen: Gerichte, Menschen, Räume, die Stadt

Ein Profil nur aus Tellern sieht schnell aus wie jedes andere. Vier Themen tragen ein Gastro-Profil über Monate.

Gerichte, am besten in Bewegung: das Anrichten am Pass, der Käse, der Fäden zieht, das Glas, das sich füllt. Menschen: wer kocht, wer serviert, wer seit zwanzig Jahren jeden Donnerstag kommt, immer mit Einwilligung, dazu unten mehr. Räume: wie der Gastraum um 19 Uhr aussieht und wie die Terrasse im Juni. Und die Stadt, denn München gibt den Kalender vor.

Die Wiesn läuft 2027 vom 18. September bis 3. Oktober (oktoberfest.de), 2026 kamen laut vorläufigem Schlussbericht etwa 7,4 Millionen Gäste. Der Christkindlmarkt am Marienplatz öffnet 2026 am 20. November. Wer solche Termine kennt, plant die passenden Beiträge zwei Wochen vorher. Alle Termine des nächsten Jahres stehen in unserem Jahreskalender 2027, Ideen für den Winter in den Artikeln zum Weihnachtsgeschäft und zu Silvester. Sieben Formate, die in Münchner Küchen funktionieren, beschreibt unser Artikel Social Media für Restaurants.

Wie oft posten? Ein Wochenplan, der durchzuhalten ist

Eine offizielle Empfehlung von Instagram zur Zahl der Beiträge gibt es nicht. Was hier steht, sind unsere Erfahrungswerte aus elf Gastro-Marken: drei bis vier Beiträge pro Woche, davon ein bis zwei Reels, dazu Stories an jedem Öffnungstag. Wichtiger als die genaue Zahl ist, dass Sie sie über Monate halten. Ein Drehtag im Monat liefert genug Material für vier Wochen.

Die beste Uhrzeit zeigen die Insights Ihres eigenen Kontos verlässlicher als jede allgemeine Liste.

Hashtags für Restaurants in München: höchstens fünf

Seit dem 18. Dezember 2025 erlaubt Instagram höchstens fünf Hashtags pro Reel oder Beitrag. So hat es der offizielle Account @creators angekündigt, eingeführt wurde das Limit schrittweise. Laut Hilfe wird ein Text mit mehr als fünf Hashtags nicht veröffentlicht. In vielen Ratgebern zum Thema stehen trotzdem noch zehn bis fünfundzwanzig, und auch dieser Artikel empfahl in seiner ersten Fassung acht bis dreizehn.

Allgemeine Tags wie #reels oder #explore helfen laut @creators nicht, in Explore zu landen, und können der Reichweite sogar schaden. Für ein Restaurant ergibt sich daraus eine Formel mit fünf Plätzen:

Mehr als die Hashtags zählt der Text drumherum. Die Suche in Instagram liefert neben Konten auch Orte, Reels und Beiträge, die zu den Suchwörtern passen (Meta). Ein Beitrag mit Standort-Markierung landet außerdem auf der Ortsseite, wo Instagram alle Fotos vom selben Ort sammelt (Instagram). Schreiben Sie also, was zu sehen ist: „Kalbsschnitzel mit Kartoffel-Gurken-Salat, heute ab 12 Uhr“ kann gefunden werden, ein Herz-Emoji nicht.

Den Alternativtext füllen Sie trotzdem aus. Laut Instagram ist er für Screenreader gedacht, eine Wirkung auf die Suche nennt Instagram nicht. Für blinde und sehbehinderte Gäste ist er der einzige Weg, Ihr Essen zu sehen. Und auch Google kann Ihre Beiträge finden: Instagram erlaubt Suchmaschinen, Fotos und Videos aus öffentlichen Beiträgen professioneller Konten zu indexieren, abschalten lässt sich das in den Privatsphäre-Einstellungen (Hilfe). Für ein Restaurant spricht wenig dagegen, es eingeschaltet zu lassen.

Gäste-Fotos richtig teilen

Die schönsten Bilder eines Restaurants machen oft die Gäste. Instagram hat die Regeln dafür im April 2026 verschärft. Seit 2024 empfiehlt die App bei identischen Reels nur noch das Original, seit dem 30. April 2026 gilt das auch für Fotos und Karussells (Instagram). Wer in 30 Tagen zehnmal oder öfter fremde Inhalte hochlädt, ohne sie wesentlich zu verändern, fällt ganz aus den Empfehlungen (Instagram). Ein Rahmen, ein Wasserzeichen oder ein Dank in der Beschreibung reicht als Veränderung nicht.

Der sichere Weg sind die eingebauten Funktionen. Eine Story, in der Sie erwähnt wurden, teilen Sie mit einem Fingertipp in Ihre eigene, und seit August 2025 gibt es eine Repost-Funktion, die den Urheber nennt. Beim Teilen über solche Funktionen wird nach Einschätzung der IHK München unterstellt, dass der Urheber einverstanden ist. Anders beim Herunterladen und neu Hochladen in Ihren Feed oder in Werbung: Auch ein Handyfoto ist als Lichtbild geschützt (§ 72 UrhG). Sie brauchen dann die Erlaubnis des Gastes und die der Menschen, die darauf zu sehen sind.

Eine Anfrage per Nachricht kann so klingen: „Danke für das schöne Foto von gestern Abend! Dürfen wir es auf unserem Profil und unserer Website zeigen, mit deinem Namen dazu? Und sind alle, die darauf zu sehen sind, einverstanden?“ Machen Sie von der Antwort einen Screenshot, dann ist die Erlaubnis dokumentiert.

Von der Nachricht zum Tisch

Reichweite bezahlt keine Miete. Gäste entstehen erst, wenn der Weg vom Video zum Tisch kurz ist. Diese Kette sollte stehen:

• Reservieren-Button oder Reservierungslink an erster Stelle, wie oben beschrieben.
• In Stories der Link-Sticker zur Reservierung, vor allem donnerstags und freitags und in der Woche vor Feiertagen.
• Ein Kampagnen-Parameter am Link, etwa utm_source=instagram, damit die Statistik Ihrer Website zeigt, wie viele Besucher von Instagram kommen.
• Der Instagram-Link im Google-Unternehmensprofil und auf Ihrer Website, damit jeder Kanal auf den anderen verweist.

Und die Nachrichten. Manche Gäste fragen lieber per Direktnachricht, ob am Samstag noch ein Tisch für vier frei ist. Eine Anfrage, die bis Sonntag unbeantwortet bleibt, ist ein Gast beim Nachbarn. Bei den Häusern, die wir betreuen, gilt deshalb: Reservierungsanfragen sofort, Kommentare innerhalb von vier Stunden, alle anderen Nachrichten innerhalb von 24 Stunden.

Was rechtlich gilt: Kennzeichnung, Fotos, Musik, Gewinnspiele

Von 29 Ratgeber-Seiten zu Instagram für Restaurants, die wir im Oktober 2026 ausgewertet haben, sprechen nur zwei die Kennzeichnung bei Einladungen an. Musikrechte und das Impressum im Profil kommen in keiner vor. Dabei sind die Regeln klar genug, um sie einzuhalten. Stand Oktober 2026, als Orientierung und ohne Rechtsberatung.

Eingeladene Food-Creator

Wenn Sie eine Food-Bloggerin zum Essen einladen, gehen Sie davon aus, dass ihr Beitrag als Werbung gekennzeichnet werden muss. Die Bayerische Landeszentrale für neue Medien, die Medienaufsicht für Anbieter mit Sitz in Bayern, schreibt dazu: Auch Einladungen und kostenlose Dienstleistungen sind Gegenleistungen. Das Wort „Werbung“ oder „Anzeige“ gehört an den Anfang der Beschreibung, ein Hashtag darunter reicht nicht und englische Begriffe wie „Ad“ auch nicht (Leitfaden der Medienanstalten). Zulässig ist das Label „Bezahlte Werbepartnerschaft mit“, das Meta auch für kostenlos überlassene Leistungen vorsieht (Meta).

Rechtsgrundlage ist § 5a Abs. 4 UWG: Wer etwas bekommen hat, muss den kommerziellen Zweck kenntlich machen, so hat es auch der Bundesgerichtshof 2021 entschieden. Schreiben Sie die Kennzeichnung am besten schon in die Einladung. Ihr eigenes Profil muss Beiträge dagegen nicht als Werbung markieren, solange es klar als Firmenkanal erkennbar ist (Leitfaden der Medienanstalten).

Fotos von Gästen und Team

Wer erkennbar auf einem Foto ist, muss in der Regel einwilligen, bevor es veröffentlicht wird (§ 22 KUG). Ausnahmen gibt es, etwa wenn Menschen nur Beiwerk neben einem Ort sind (§ 23 KUG). Für Münchner Betriebe ist das Bayerische Landesamt für Datenschutzaufsicht zuständig. Es hält für Einzel- und Porträtfotos von Gästen wie von Beschäftigten in der Regel eine Einwilligung für nötig, bei Fotos von allgemein zugänglichen Veranstaltungen oft nicht (BayLDA). Die Behörde spricht dabei von Websites. Für Instagram gilt nach unserer Einschätzung nichts Lockereres.

Für Ihr Team heißt das: Einwilligung schriftlich oder elektronisch einholen, mit dem Hinweis, dass sie jederzeit widerrufen werden kann (Art. 7 Abs. 3 DSGVO). Eine solche Einwilligung endet nicht automatisch, wenn jemand den Betrieb verlässt, hat das Bundesarbeitsgericht 2015 entschieden. Fragen Sie trotzdem nach, wenn jemand geht, und löschen Sie im Zweifel.

Musik in Reels

Die lizenzierte Musikbibliothek von Instagram ist laut Hilfe nur für die persönliche, nicht kommerzielle Nutzung gedacht, bestimmte Unternehmenskonten haben gar keinen Zugriff. Metas Musikrichtlinien verbieten die kommerzielle Nutzung ohne Lizenz ausdrücklich, Videos können stummgeschaltet oder entfernt werden. Instagram empfiehlt zwar Trend-Audio für mehr Reichweite, für ein Firmenkonto zählt aber zuerst die Lizenz. Auch mit einem Creator-Konto bleibt der Zweck geschäftlich, und genau darauf stellen die Richtlinien ab.

Was bleibt: die Sound Collection von Meta mit über 14.000 lizenzfreien Titeln, die auch für Werbung genutzt werden dürfen. Und der Originalton. Das Zischen in der Pfanne, das Klirren am Tresen und eine Stimme, die erklärt, was gerade passiert, tragen ein Gastro-Reel nach unserer Erfahrung oft weiter als ein Hit aus den Charts. Bars sollten keine DJ-Sets live übertragen: Meta behält sich vor, Inhalte zu sperren und Profile zu löschen, die ein reines Musikerlebnis anbieten.

Gewinnspiele

Ein Gewinnspiel braucht Teilnahmebedingungen, die leicht zugänglich sowie klar und eindeutig sind (§ 6 DDG). Instagram verlangt dazu den Hinweis, dass die Aktion in keiner Verbindung zu Instagram steht, und eine Freistellung von jeder Haftung (Hilfe).

Woran Sie sehen, ob es wirkt

Follower sind eine schöne Zahl, aber keine, die Tische füllt. Mosseri empfiehlt, in den Insights drei Werte zu beobachten: die durchschnittliche Wiedergabezeit, Likes pro Reichweite und Weiterleitungen pro Reichweite, jeweils getrennt nach Followern und Nicht-Followern (Januar 2025, bekräftigt im Mai 2026). Für ein Restaurant kommen zwei Zahlen dazu, die näher am Umsatz liegen:

• Profilaufrufe und Klicks auf Ihre Links, beides steht in den Insights.
• Reservierungen mit Quelle Instagram, über den Parameter am Link oder über die Frage am Telefon, wie der Gast auf Sie gekommen ist.

Schauen Sie sich diese Zahlen einmal im Monat an. Einzelne Beiträge schwanken stark, ein Monat zeigt die Richtung.

Selbst machen oder abgeben?

Ein Profil nach diesem Leitfaden braucht nach unserer Erfahrung sechs bis zehn Stunden pro Woche: Drehtag, Schnitt, Texte, Stories im Service und die Antworten auf Nachrichten. Das geht mit einer Person aus dem Team, wenn sie feste Stunden dafür bekommt. Wenn alle ein bisschen zuständig sind, ist es am Ende keiner.

Wenn Sie abgeben: Instagram-Betreuung für ein Restaurant kostet bei uns ab etwa 1.800 Euro im Monat, mit Strategie, 12 bis 16 Beiträgen, Stories und Community-Management. Mit Food-Fotografie, Reels-Produktion und Pflege des Google-Profils liegen die meisten Häuser zwischen 2.500 und 5.000 Euro, jeweils zuzüglich Umsatzsteuer. Achten Sie bei jeder Agentur darauf, dass sie selbst dreht und dass im Monatsbericht neben der Reichweite auch Reservierungen stehen. Was wir für Gastronomen machen, steht auf unserer Seite Restaurant-Marketing München.